“為了業(yè)績(jī)，我每天都在朋友圈、微信群、抖音上頻繁‘?dāng)_民’。”
長(zhǎng)沙一家國(guó)際美妝店店長(zhǎng)Rita，快被時(shí)下行業(yè)內(nèi)最時(shí)髦的「私域運(yùn)營(yíng)」打法搞得暈頭轉(zhuǎn)向。直播也做了、社群運(yùn)營(yíng)也搞了、會(huì)員群也建了，但與這些聲勢(shì)浩大的動(dòng)作比起來(lái)，微乎其微的轉(zhuǎn)化效果，讓她覺得無(wú)奈。
“我們沒法按不同客戶個(gè)性化推薦，就是把商品和促銷信息簡(jiǎn)單粗暴地扔微信群里和分享朋友圈。門店拍了小視頻，抖音上增加了一些粉絲，但也識(shí)別不出他們對(duì)門店和社群轉(zhuǎn)化?！?/p>
“私域”是品牌零售商們近兩年最火爆的話題和掘金“新寶地”，打破傳統(tǒng)渠道束縛，品牌們幾乎使出渾身解數(shù)與消費(fèi)者建立新連接。
但Rita的無(wú)奈，是眼下熱鬧的私域運(yùn)營(yíng)探索的一個(gè)小小縮影：表面熱鬧，消耗人力，缺乏體系化的章法，運(yùn)作粗放。
更深層次的原因是，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者數(shù)字化鏈接觸點(diǎn)越來(lái)越多，收獲了海量用戶數(shù)據(jù)，但往往呈碎片化狀態(tài)，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，亦相互獨(dú)立。企業(yè)還無(wú)法做到真正的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析和洞察，更別說(shuō)智能化輔助決策。
1、從「數(shù)據(jù)」到「數(shù)據(jù)資產(chǎn)」
用戶連接、自主運(yùn)營(yíng)和用戶數(shù)據(jù)，是私域運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值。
用戶數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在于，企業(yè)可以匯集來(lái)自線上(電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、自有網(wǎng)店等)、線下的全渠道數(shù)據(jù)，借助消費(fèi)者分析能力以及數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)芰ΓM(jìn)行可視化、數(shù)據(jù)化處理，快速為每一個(gè)消費(fèi)者做精準(zhǔn)畫像，從而做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，用戶價(jià)值最大化。
更進(jìn)一步，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)智能銷售預(yù)測(cè)，對(duì)店鋪貨架陳列、庫(kù)存、上游供應(yīng)鏈等進(jìn)行高效管理。
這意味，零售企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是做好數(shù)字化系統(tǒng)基建，讓零散的數(shù)據(jù)變成有效的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
在深圳一家家居服飾品牌的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人看來(lái)，將企業(yè)多年積累的各種消費(fèi)者數(shù)據(jù)升級(jí)為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，是很多品牌必須跨越的鴻溝。
從圍繞產(chǎn)品和渠道，轉(zhuǎn)型為以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的零售模式，基于消費(fèi)者維度的數(shù)據(jù)整合是第一步。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，已經(jīng)有一些企業(yè)通過(guò)搭建客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)CDP（Customer Data Platform）來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化和價(jià)值發(fā)揮。
CDP可以將來(lái)自不同渠道、不同場(chǎng)景的客戶數(shù)據(jù)采集、清洗、整合并打通，多維分析，構(gòu)建靈活的標(biāo)簽畫像體系，從而打造營(yíng)銷數(shù)據(jù)閉環(huán)，實(shí)時(shí)洞察消費(fèi)者行為，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，提升營(yíng)銷效率。
“零售行業(yè)每小時(shí)產(chǎn)生40PB的數(shù)據(jù)?！钡?，“如今大部分的企業(yè)中仍有80%的數(shù)據(jù)沒有被用上。不是因?yàn)樗麄儾欢當(dāng)?shù)據(jù)的重要，而是因?yàn)槿鄙俦匦璧某绦蚝湍芰?duì)其加以利用。”在全球Ignite 2021大會(huì)上，微軟CEO薩提亞·納德拉指出。
不論是實(shí)現(xiàn)當(dāng)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力，快速找到市場(chǎng)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，還是著眼更長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建CDP成為支撐企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)，全域營(yíng)銷，乃至對(duì)未來(lái)研發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷方式的重構(gòu)和迭代帶來(lái)重大影響的重要技術(shù)投入。
2、CDP:未來(lái)零售世界的標(biāo)配
一個(gè)有效的CDP，可以支持各種客戶數(shù)據(jù)來(lái)源（包括線下交易、平臺(tái)電商、自建電商、微信、會(huì)員、網(wǎng)站、App、小程序等），能跨多個(gè)渠道協(xié)調(diào)，在完成每個(gè)消費(fèi)者的用戶畫像之后，進(jìn)行人群細(xì)分，持續(xù)挖掘和拓展客戶數(shù)據(jù)價(jià)值，支撐品牌以消費(fèi)者為中心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
幾年前，一家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年的知名國(guó)際美妝集團(tuán)就意識(shí)到自己的問(wèn)題，旗下很多針對(duì)不同人群和定位的子品牌，彼此間業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)等相互割裂。
“不同品牌消費(fèi)者在不同時(shí)候的消費(fèi)軌跡和消費(fèi)傾向性數(shù)據(jù)都有，但卻沒技術(shù)能力調(diào)動(dòng)全集團(tuán)資源，圍繞每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷?！?/p>
在微軟CDP平臺(tái)支撐下，這家國(guó)際美妝集團(tuán)整合不同組織和流程的數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者有了更清晰畫像，進(jìn)而指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷行為，甚至新產(chǎn)品打造。
通過(guò)CDP，企業(yè)可以把來(lái)自多觸點(diǎn)、渠道的數(shù)據(jù)清洗、歸因、統(tǒng)一，將數(shù)據(jù)生成統(tǒng)一的畫像視圖。也正是有了統(tǒng)一規(guī)整的數(shù)據(jù)池，才能將數(shù)據(jù)真正利用起來(lái)，構(gòu)建企業(yè)有效的私域運(yùn)營(yíng)。
“品牌與品牌之間是割裂的，人和辦公室也是沒有辦法打破的，但數(shù)據(jù)是可以整合的?！?/p>
在微軟中國(guó)大客戶部戰(zhàn)略經(jīng)理Alan看來(lái)，CDP會(huì)成為未來(lái)品牌和零售商的標(biāo)配?！皹?gòu)建CDP本身不帶來(lái)直接商業(yè)價(jià)值，但它將是構(gòu)建帶來(lái)直接商業(yè)價(jià)值應(yīng)用的必經(jīng)之路和基礎(chǔ)設(shè)施。”
3、解鎖CDP密碼的三個(gè)要點(diǎn)
對(duì)于目前企業(yè)關(guān)注的私域運(yùn)營(yíng)或者全域營(yíng)銷，CDP的構(gòu)建可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)并優(yōu)化消費(fèi)者旅程：對(duì)核心消費(fèi)人群、潛在目標(biāo)人群等分析，對(duì)不同人群進(jìn)行營(yíng)銷旅程設(shè)計(jì)優(yōu)化，分階段制定溝通內(nèi)容、觸達(dá)策略、促銷策略等，避免出現(xiàn)像長(zhǎng)沙那家國(guó)際美妝店店長(zhǎng)Rita的無(wú)奈“盲打”。
首先，數(shù)據(jù)安全是第一位的。CDP需要打通企業(yè)內(nèi)外各渠道、觸點(diǎn)，涉及消費(fèi)者隱私數(shù)據(jù)。平臺(tái)提供商在數(shù)據(jù)的管理、質(zhì)量和安全，尤其是安全管理和合規(guī)做不好，將是一個(gè)巨大的隱形風(fēng)險(xiǎn)。
一位行業(yè)專家說(shuō)，“我們見過(guò)很多有關(guān)數(shù)據(jù)安全的危險(xiǎn)案例，比如平臺(tái)技術(shù)提供商直接拿著競(jìng)對(duì)數(shù)據(jù)去見另外一個(gè)客戶?！?/p>
微軟一直在關(guān)注和看重隱私保護(hù)和安全計(jì)算。幾年前，號(hào)稱歐盟最嚴(yán)格個(gè)資法的《歐盟通用資料保護(hù)規(guī)則》（GDPR）實(shí)施前，微軟就宣布，其他地區(qū)的個(gè)人用戶也能獲得同樣的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)。
第二，CDP即時(shí)和海量數(shù)據(jù)的運(yùn)算需求，極其考驗(yàn)系統(tǒng)提供方的技術(shù)強(qiáng)度和能力。
上文提及的國(guó)際美妝集團(tuán)，就是在CDP支撐下，整合中國(guó)市場(chǎng)千萬(wàn)級(jí)和全球億級(jí)會(huì)員數(shù)據(jù)，跨國(guó)別進(jìn)行實(shí)時(shí)海量分析。這意味著，CDP需要接入全球范圍的數(shù)據(jù)，還具備海量、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)處理能力。
第三，CDP上業(yè)務(wù)效能的充分發(fā)揮，有賴于企業(yè)的組織力量和團(tuán)隊(duì)力支撐。
上文提及的深圳家居品牌消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，CDP可以成為企業(yè)基于消費(fèi)者維度的智慧大腦，幫企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群并提供營(yíng)銷、業(yè)務(wù)發(fā)展方向和策略的指導(dǎo)。
但基于CDP的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用，讓數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)，最重要的一點(diǎn)，需要企業(yè)組織、制度的變革，以及具有跨界復(fù)合人才的支撐。
“企業(yè)組織力的匹配，尤其是有懂企業(yè)業(yè)務(wù)和技術(shù)的跨界人才把智能大腦上的應(yīng)用構(gòu)建起來(lái)?！?/p>
CDP可以成為企業(yè)數(shù)字化基建的排頭兵。
“對(duì)大部分企業(yè)，可以先通過(guò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，再推動(dòng)產(chǎn)品的打造甚至業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，在一系列的正向業(yè)務(wù)反饋中，倒逼企業(yè)組織架構(gòu)重塑和全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！盇lan說(shuō)。
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，第一步就需要將所有數(shù)據(jù)統(tǒng)一到在線平臺(tái)；再利用數(shù)據(jù)進(jìn)行多維統(tǒng)計(jì)分析，輔助業(yè)務(wù)決策，優(yōu)化業(yè)務(wù)；最后，才是理想狀況，引入人工智能為企業(yè)重大決策提供輔助支持。
在花樣迭出的私域運(yùn)營(yíng)探索背后，包括CDP在內(nèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型新基建，是企業(yè)玩轉(zhuǎn)私域需要修煉好的「內(nèi)功」。
文章來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)
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