跨境有突破、標(biāo)簽新嘗試、社群很高效……國際美妝集團(tuán)怎么做私域？
2021-05-12 15:47:54
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2019 年，資生堂集團(tuán)在全球賣了 718 億，銷售額、營業(yè)利潤都創(chuàng)造了歷史的新高。但翻過一個(gè)年頭，新冠疫情這個(gè)突發(fā)的黑天鵝事件幾乎影響了所有的零售企業(yè)，這個(gè)成立了 149 年的企業(yè)也在疫情中迅速演變。
2020 年 3 月到 6 月期間，資生堂的美容顧問開始頻繁地聯(lián)絡(luò)自己的 VIP 顧客，建了幾百個(gè)社群。6 月線下開始復(fù)蘇后，資生堂品牌負(fù)責(zé)人 Grace 詢問自己的團(tuán)隊(duì)，疫情過后這些社群該怎么辦？團(tuán)隊(duì)的想法是在線下復(fù)蘇后就撤出社群，再基于資生堂以往的服務(wù)特性在群里做一個(gè)有禮貌的告別。謝謝，再聯(lián)絡(luò)，這個(gè)群就這樣了？
我覺得不對(duì)，總要有個(gè)方法把這個(gè)東西做得更品牌，用更細(xì)致、更體貼消費(fèi)者得方式去做。生意也不會(huì)永遠(yuǎn)在那幾個(gè)渠道，百貨也會(huì)恢復(fù)正常。我說總是應(yīng)該有個(gè)系統(tǒng)可以讓我們更能夠去管理這些東西，把它變成長期運(yùn)作的。
去年微信交易出來的生意占比也挺高的，到現(xiàn)在都還有接近 15%-20%，疫情期間更高，大概占到了 40%-50%，客人也接受在微信里面買品牌的東西，我說那這就是一個(gè)生意，我們也應(yīng)該用更正統(tǒng)的方法來做。
所以從 2020 年 6 月開始，資生堂也開始用上了“正統(tǒng)”辦法，開始探索屬于跨國美妝集團(tuán)的私域建設(shè)體系。一個(gè)碼建起80個(gè)群，
77% 顧客成會(huì)員
提到資生堂，大部分消費(fèi)者第一時(shí)間想到的是品牌的知名護(hù)膚品紅腰子。但在一個(gè)王牌產(chǎn)品之外，還有許許多多和資生堂一樣擁有極廣受眾的化妝品護(hù)膚品牌。
資生堂、CPB、The Ginza、IPSA、NARS、歐珀萊、泊美、安熱沙、怡麗絲爾、ZA、納西素等一眾品牌其實(shí)都屬于資生堂集團(tuán)。這些品牌涵蓋了高中低不同檔次，產(chǎn)品線也包括了護(hù)膚、美妝、日化等產(chǎn)品。在全球范圍內(nèi)，資生堂都是一個(gè)排名前列的美妝集團(tuán)。而如此多的品牌，也代表著私域建設(shè)的難度不小。每個(gè)品牌都有不同的品牌特點(diǎn)和目標(biāo)受眾，全軍出擊的難度非常大。在這種情況下，資生堂這個(gè)品牌也成為了集團(tuán)私域建設(shè)的先行者，成為了重點(diǎn)打造的標(biāo)桿案例。如果說 2020 年 6 月前，私域的嘗試更多靠資生堂美妝顧問來做的話，6 月后美妝顧問就得到了品牌更多專業(yè)技術(shù)的幫助，它們轉(zhuǎn)向了企業(yè)微信，用專業(yè)的物料，將顧客留在專業(yè)工具里，也靠工具找到更多的新顧客。資生堂在櫻花季的活動(dòng)就是一個(gè)好案例。在櫻花季期間，資生堂推出了一款新的美白產(chǎn)品，品牌就用上了企業(yè)微信的加群二維碼來找潛在客源。在線下投放大量的宣傳海報(bào)，在品牌柜臺(tái)上放置物料，在公眾號(hào)推文中插入企業(yè)微信群二維碼，通過禮品吸引顧客進(jìn)入群聊。吸引顧客進(jìn)群的禮品就是新品的小樣。進(jìn)群是第一步，之后品牌還可以給顧客“提要求”，顧客需要完成 7 日打卡，曬單或轉(zhuǎn)發(fā)后才能夠申領(lǐng)新品小樣，這都是幫助社群拉到更多新用戶并提高黏性的好辦法。在這過程中，群成員對(duì)于資生堂也有了進(jìn)一步的互動(dòng)。顧客可以通過線上付郵的方式申領(lǐng)小樣，也可以選擇就近的門店領(lǐng)取小樣。當(dāng)顧客到線下領(lǐng)取小樣時(shí)，品牌的美妝顧問也有機(jī)會(huì)和顧客進(jìn)行一對(duì)一的深度綁定，以便之后產(chǎn)生更好的交易機(jī)會(huì)。這樣一個(gè)加群二維碼的應(yīng)用幫助資生堂建起了 80 個(gè)社群，并將 2 萬多個(gè)顧客留在了社群中。2 萬多個(gè)顧客在入群前也不是資生堂的會(huì)員，入群領(lǐng)取小樣后，有 77% 的人都成為了資生堂的新會(huì)員。2 萬個(gè)顧客中也有 67% 的顧客領(lǐng)取了小樣，其中還有 5% 的顧客直接在線下完成了一次消費(fèi)。從美妝顧問的自主行為到“正規(guī)軍”下場的嘗試，資生堂的私域運(yùn)營變得更高效了。嘗試和商場打通更多標(biāo)簽，
做到內(nèi)容的千人千面
資生堂中國區(qū)副總裁，首席信息執(zhí)行官朱剛在線下尋店的時(shí)候發(fā)現(xiàn)美妝顧問在添加顧客微信時(shí)會(huì)加一個(gè)備注信息。例如一個(gè)顧客購買了某一產(chǎn)品，美妝顧問就會(huì)在顧客 ID 后添加一個(gè)產(chǎn)品名。而在將資生堂的私域建設(shè)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)到企業(yè)微信后，后方的技術(shù)支持讓美妝顧問的工作更簡單了。資生堂內(nèi)部本身就有一個(gè)數(shù)據(jù)庫，其中包含了線上線下不同顧客的標(biāo)簽信息。品牌內(nèi)本身就有渠道來源的標(biāo)簽，顧客是從公眾號(hào)還是門店來的，在顧客關(guān)注、掃碼的時(shí)候就會(huì)被記錄下來。剩下的更多標(biāo)簽都由線下的美妝導(dǎo)購來完成。當(dāng)顧客在柜臺(tái)添加了導(dǎo)購企業(yè)微信后，資生堂會(huì)提供多個(gè)標(biāo)簽交給美妝顧問去圈選。這個(gè)客人是對(duì)某一系列的產(chǎn)品感興趣，是對(duì)彩妝還是護(hù)膚品感興趣，她的需求是美白還是維穩(wěn)，標(biāo)簽越多，就越能幫助品牌完成更精準(zhǔn)的營銷。為此，品牌還開始計(jì)劃和商場進(jìn)行交換標(biāo)簽的嘗試。我們跟一些商場在互動(dòng)，在聊交換標(biāo)簽。商場他手里有一群有標(biāo)簽的顧客，我們也有一群有標(biāo)簽的顧客，有可能大家的顧客是重合的。商場給她的標(biāo)簽和我們的標(biāo)簽維度不一樣，但大家可以交換標(biāo)簽。我們現(xiàn)在已經(jīng)談了一些商場，雙方合作意愿非常強(qiáng)，這是雙贏的解決方案。
當(dāng)品牌累積了越來越多的標(biāo)簽后，品牌就可以利用標(biāo)簽向顧客進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營銷。如果有顧客之前在不同的渠道表現(xiàn)出了對(duì)某一類別產(chǎn)品的興趣，那么在公眾號(hào)內(nèi)容制作時(shí)，這一內(nèi)容就會(huì)定向發(fā)放給有這一標(biāo)簽的顧客。在這方面，資生堂不僅顧客有標(biāo)簽，社群也有標(biāo)簽。內(nèi)容的千人千面，也提高了公眾號(hào)圖文和社群的轉(zhuǎn)化，讓每一個(gè)人都能看自己需要的產(chǎn)品內(nèi)容。升級(jí)了標(biāo)簽，開始專業(yè)運(yùn)營社群，資生堂也補(bǔ)上了自己小程序的“功課”。4 月 1 日，資生堂升級(jí)了集團(tuán)旗下的三個(gè)電商小程序。資生堂、CPB、IPSA，三個(gè)小程序在安全和性能上都有了一個(gè)階段性的升級(jí)。從產(chǎn)品展現(xiàn)開始，品牌小程序的頁面進(jìn)行了進(jìn)一步的迭代，注冊的流程優(yōu)化。這都是基本的更新，但后續(xù)的更新計(jì)劃也已經(jīng)在路上了。資生堂表示下一步要把資生堂小程序從純電商賣貨的小程序和會(huì)員中心結(jié)合起來，讓它成為一個(gè)對(duì)顧客更友好的入口，不管是賣貨還是進(jìn)入會(huì)員中心都更加方便。資生堂官方小程序也上線了母親節(jié)專享活動(dòng)
在小程序的升級(jí)上，它們也有千人千面運(yùn)營的概念，也就是不浪費(fèi)小程序的位置，讓小程序里的內(nèi)容對(duì)顧客都有用。如果顧客已經(jīng)是會(huì)員，那小程序就不會(huì)再顯示會(huì)員注冊的信息，而是偏向會(huì)員福利的信息，讓集團(tuán)小程序的信息傳達(dá)都更加高效。這次升級(jí)對(duì)集團(tuán)來說還有一個(gè)意外之喜，那就是從搜一搜進(jìn)入的顧客變多了，轉(zhuǎn)化也高。今年和去年不大一樣。今年小程序我們都沒有宣傳，但每天都有顧客從搜一搜進(jìn)入，這和去年搜一搜的引流情況有很大的差別。這些顧客轉(zhuǎn)化也很高，在沒宣傳的情況下，我們現(xiàn)在每天有 80 筆左右的訂單。
在去年私域加碼的情況下，資生堂在全球營業(yè)利潤下降的情況下，資生堂中國反倒實(shí)現(xiàn)了正增長，凈銷售額同比增長 9%。
對(duì)此，資生堂中國經(jīng)營戰(zhàn)略本部本部長長谷直子反倒認(rèn)為疫情對(duì)于銷售額的增長也有幫助。在她看來，中國顧客很難出境旅游，這反而拉動(dòng)了中國化妝品內(nèi)需，讓國內(nèi)化妝品的銷售有了很大的增長，高端化妝品領(lǐng)域在這一趨勢上表現(xiàn)都很明顯。在這一基礎(chǔ)上，資生堂完善了自己的跨境電商鏈路。疫情前，資生堂就嘗試過定位這部分出國買化妝品的顧客。資生堂有一個(gè)針對(duì)國內(nèi)會(huì)員的小程序，也有一個(gè)針對(duì)跨境會(huì)員的小程序，后者的顧客都在中國境外對(duì)資生堂產(chǎn)品有過購買行為。品牌也設(shè)置了一個(gè)小小的激勵(lì)活動(dòng)，鼓勵(lì)顧客在國內(nèi)會(huì)員小程序完成注冊，可以獲贈(zèng)禮品。而對(duì)于選擇在免稅店或境外旅行中購物的顧客，資生堂也利用公眾號(hào)信息進(jìn)行了觸達(dá)和分享。這些信息很多時(shí)候不僅有中國本土的產(chǎn)品信息，也包括境外的產(chǎn)品信息，通過多個(gè)渠道告知顧客。作為一個(gè)跨國集團(tuán)，資生堂不僅要在中國服務(wù)在國外購買的顧客，它們在中國私域的嘗試也反向輸出到了日本。疫情期間，直播是中國上架品牌的常見自救辦法，但在國外卻很少見。在資生堂中國的私域運(yùn)營后，資生堂也成為了日本第一個(gè)和百貨公司合作做直播的美妝企業(yè)。日本化妝品的嘗試剛剛開始，相較中國的嘗試也相對(duì)基礎(chǔ)。Grace 就表示目前中國的環(huán)境是獨(dú)一無二的，日本顧客不太習(xí)慣社群，它們的社交軟件還不具備商業(yè)的屬性。在她對(duì)外分享講到“私域經(jīng)營”時(shí)，大部分非中國的管理者都要先問“什么是私域經(jīng)營？”這一塊全世界就中國領(lǐng)先吧，全世界大概沒人聽得懂什么叫“上鏈接”吧！
怎么讓導(dǎo)購自發(fā)去用企業(yè)微信？
資生堂的變革自上而下，而美容顧問在這個(gè)工程中也新增了工作目標(biāo)。純靠大區(qū)經(jīng)理的推動(dòng)和美容顧問的自覺性，這種變化很難持續(xù)，這也是資生堂一定要求美容顧問從私人微信轉(zhuǎn)到企業(yè)微信的原因。通過企業(yè)微信我們可以強(qiáng)化管理，美容顧問還可以繼續(xù)用她的私人微信做溝通為何，不需要用企業(yè)微信。為什么我們要求用企業(yè)微信？原因是我要管理，我要管理數(shù)據(jù)，我要管理行為，所以我們只是把一個(gè)私人微信自然的行為強(qiáng)扭到企業(yè)微信來，因?yàn)槲乙芾怼?/span>
對(duì)于美容顧問而言，企業(yè)微信也給她們帶來了好處。一是專業(yè)的形象展現(xiàn)，而是專業(yè)的工具讓她們管理顧客更容易了，三是品牌設(shè)置的自動(dòng)回復(fù)、關(guān)鍵詞、歡迎語在一定程度上降低了他們的工作量。但在好處外，還有新的 KPI。資生堂給導(dǎo)購設(shè)置了 4 個(gè)新的 KPI 指標(biāo)，包括 VIP 入群率、發(fā)文數(shù)量、顧客互動(dòng)率、美容顧問的使用率。Grace 將推行企業(yè)微信和念書相比：“就像教小朋友一樣，小朋友喜歡打游戲還是喜歡坐下來念書？但我們不可以因?yàn)樾∨笥驯容^喜歡打游戲，就可以讓他選擇不要念書?！?/section>美容顧問在這階段甚至?xí)?dān)心顧客都線上化后，自己就沒有工作做。這些小卻關(guān)鍵的疑慮都需要更多的溝通去撫平。對(duì)于資生堂而言，它們是在經(jīng)營不同的可能性，也在把美容顧問往更適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的方向去培養(yǎng)，直播、運(yùn)營、客服……品牌和美容顧問都在轉(zhuǎn)型中。但美容顧問線上線下的服務(wù)依舊有著不小的差異。線下，品牌會(huì)讓顧客試用產(chǎn)品、按摩、測試肌膚，這些在線上卻很難開展即時(shí)的體驗(yàn)服務(wù)。變?yōu)榫€上，美容顧問需要把這種體驗(yàn)說出來，在鏡頭面前講話，怎么使用燈光，怎么讓產(chǎn)品更好看。這其實(shí)是完全不同的兩種能力。今天資生堂想要打造網(wǎng)紅的美容顧問，讓顧客為了美容顧問來到線下，卻發(fā)現(xiàn)這也是一條挑戰(zhàn)頗多的道路。資生堂品牌 1300 多個(gè)美容顧問，有 150 個(gè)人報(bào)名這個(gè)項(xiàng)目。但在內(nèi)部評(píng)估中，品牌只認(rèn)為其中 5-10 個(gè)美容顧問是有潛力的，也就是說目前的美容顧問只有 0.5% 適合做這種轉(zhuǎn)變。“線上需要新的技能，但美容顧問需要學(xué)。留在柜上是招不了新的，留在柜上只能一直照顧老客人。這都是一個(gè)過程?！?/section>美容顧問們在轉(zhuǎn)型時(shí)有差異，在實(shí)際運(yùn)用中也需要面對(duì)南北差異。南方的美容顧問更擅長使用軟件工具，他們的顧客入群率可以達(dá)到七八成，但北方只有三四成。這不僅和美容顧問對(duì)軟件的接受度有關(guān)，也和顧客的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。所以在給美容顧問設(shè)立 KPI 時(shí)，資生堂也考慮到了這種差異，它們的要求是超越上一階段的自己。帶著手機(jī)去尋店，
一切基于未來資生堂的“三個(gè)圈”
今天的資生堂在快速變化中，美容顧問在適應(yīng)新的需求，運(yùn)營方法有新的升級(jí)，顧客數(shù)據(jù)有新的沉淀。在私域經(jīng)營上，穩(wěn)扎穩(wěn)打的資生堂也有自己的新目標(biāo)。注冊資生堂會(huì)員的顧客、關(guān)注資生堂公眾號(hào)的顧客、沉淀在資生堂企業(yè)微信中的顧客，這是三個(gè)圈。而品牌這三個(gè)圈的重合率高達(dá) 84%，品牌下一步就想要將這三個(gè)圈合成一個(gè)，做到 100% 重合，既是會(huì)員、粉絲，也是私域“留量”。如果能夠做到，那么資生堂未來的區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員完全能夠做到帶著手機(jī)去尋店。對(duì)內(nèi)它是管理工具，你可以看到店的產(chǎn)值，美容顧問的產(chǎn)值，顧客的狀態(tài)。這些設(shè)想如果能逐步實(shí)現(xiàn)，那么資生堂完全可以用手機(jī)上的工具實(shí)現(xiàn)對(duì)外和對(duì)內(nèi)的管理。
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