除了個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)、視頻號(hào)，微信ID矩陣?yán)镉稚闲铝恕百?gòu)物號(hào)”。
遙相呼應(yīng)，新的裂變玩法也開(kāi)始“撩”動(dòng)商家。
一個(gè)“六人裂變”紅包出現(xiàn)在各個(gè)微信群中，激起微信生態(tài)一池浪花，瞬間“炸開(kāi)了鍋”。
“第六個(gè)紅包最大！誰(shuí)要買(mǎi)浴液可以說(shuō)一聲，第六個(gè)留給你?！毙￡愒诜窒硗昙t包之后，隨即又把一個(gè)資生堂浴液的鏈接丟到群里，開(kāi)始宣傳自己的微信“購(gòu)物號(hào)”。
“你們可以去別的平臺(tái)比個(gè)價(jià)，這套浴液絕對(duì)最便宜，而且是資生堂官方小程序里的！我‘購(gòu)物號(hào)’里其它東西也劃算?！毙￡惡暗?。
網(wǎng)友在裂變紅包中拿到了滿8元減7元的購(gòu)物紅包
據(jù)億邦動(dòng)力追蹤該商品鏈接，找到了小陳的“購(gòu)物號(hào)”。她的“購(gòu)物號(hào)”像一個(gè)小店，里面有四個(gè)商品，分別是雅漾的便攜防曬乳、colorkey的眉筆、維達(dá)的紙巾還有資生堂的浴液。
小陳的購(gòu)物號(hào)好物清單
顯然，對(duì)于一個(gè)非職業(yè)賣(mài)家，這樣的貨源結(jié)構(gòu)充滿了“迷惑性”。激動(dòng)之余，她陷入了沉思。
如何才能分享更多品牌官方小程序里的商品？“購(gòu)物號(hào)”究竟是什么？假如這樣賣(mài)力分享，又能得到什么？
億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“購(gòu)物號(hào)”隱藏在騰訊惠聚小程序里的一個(gè)社交分享賬號(hào)。只要是微信用戶，即可以在里面“帶貨”。
在此前《剛剛微信做了個(gè)“天貓”》的報(bào)道中，億邦動(dòng)力曾了解過(guò)騰訊惠聚的模式，是一個(gè)高度類似“天貓”的全品類平臺(tái)?；菥矍度搿百?gòu)物號(hào)”功能意味著，其中所有的品牌不僅有機(jī)會(huì)在微信里獲得中心化流量，還有機(jī)會(huì)讓12億微信用戶都成為自己的“分銷商”。
如果說(shuō)微信給所有人提供了帶貨的可能，那么藏在微信里的“購(gòu)物號(hào)”，就是把人人帶貨推向現(xiàn)實(shí)的真正利器——有巨大的品牌商品池，所有商品都可以在微信里直接成交；人人都可以推薦商品，只要配合上一套獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，包括那些千萬(wàn)量級(jí)的淘寶客或是“各種客”，可能就再也無(wú)需分享微信之外的商品了。
01
每個(gè)人都可獲取“購(gòu)物號(hào)”
目前尚未明確“分傭機(jī)制”
騰訊惠聚小程序增加了一個(gè)“逛社區(qū)享優(yōu)惠”的新板塊。
億邦動(dòng)力測(cè)試發(fā)現(xiàn)，如果點(diǎn)擊這個(gè)板塊鏈接，每個(gè)人都可以獲取一個(gè)“購(gòu)物號(hào)”。
“購(gòu)物號(hào)”相當(dāng)于個(gè)人分享商品的店鋪，可以從惠聚平臺(tái)中挑選商品上架到“我的好物清單”；購(gòu)物號(hào)的號(hào)主分享清單貨架中的商品給微信好友，微信好友可以用比直接在惠聚中更加優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)下商品，而這個(gè)更優(yōu)惠的價(jià)格，被稱為“專屬價(jià)”。
購(gòu)物號(hào)主頁(yè)、清單編輯及微信分享頁(yè)面
購(gòu)物號(hào)主可以通過(guò)品類、排序等多個(gè)維度“選品”
初始購(gòu)物號(hào)只有四個(gè)好物清單位置，根據(jù)相關(guān)規(guī)則提示，購(gòu)物號(hào)“影響力”越高，可獲得的推薦位也會(huì)越多。
而“影響力”是購(gòu)物號(hào)社群的一項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，決定因素包括有多少朋友查看過(guò)自己的分享、帶貨金額、購(gòu)物號(hào)被訪問(wèn)的次數(shù)等。
在購(gòu)物號(hào)頁(yè)面，除了影響力基本數(shù)據(jù)和好物清單以外，還會(huì)顯示號(hào)主本身的購(gòu)物動(dòng)態(tài)。購(gòu)物號(hào)的號(hào)主可以選擇將購(gòu)物記錄設(shè)置為公開(kāi)或者私密，也可以分享給好友。
社區(qū)中展示影響力榜單 用戶可選擇消費(fèi)記錄公開(kāi)與否
不過(guò)經(jīng)過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，目前通過(guò)購(gòu)物號(hào)分享帶貨，號(hào)主暫時(shí)還不會(huì)獲得直接傭金。也就是說(shuō)，雖然該功能已經(jīng)擁有了分銷的基本模式，但還沒(méi)有明確分傭機(jī)制。
一位接近騰訊智慧零售的人士告訴億邦動(dòng)力，惠聚項(xiàng)目的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)正在緊鑼密鼓地更新產(chǎn)品功能，包括讓所有微信用戶都可以推薦商品的購(gòu)物號(hào)，還包括多個(gè)提升消費(fèi)體驗(yàn)的電商基礎(chǔ)功能。
比如，在首頁(yè)新增商品類目搜索功能，在訂單頁(yè)面可以直接聯(lián)系客服并且支持平臺(tái)處理等。而其中的社區(qū)也是購(gòu)物號(hào)相關(guān)功能，未來(lái)會(huì)增加更明確的激勵(lì)體系，提升用戶在小程序的粘性和停留時(shí)長(zhǎng)。
02
入駐商家的招募要求：
需要有授權(quán)的一級(jí)代理
在騰訊惠聚小程序中可以看到，該平臺(tái)商品覆蓋的品類包括食品酒水、美妝、服飾鞋靴、個(gè)護(hù)、母嬰、居家、運(yùn)動(dòng)戶外、小家電、珠寶等類目，入駐品牌已有綾致、馬克華菲、百麗、富安娜、蕉下、百草味、瑪氏、元?dú)馍帧㈢娧Ω?、維達(dá)、藍(lán)月亮等超過(guò)100家。
不過(guò)，公開(kāi)資料中尚未展示具體的招商規(guī)則。
據(jù)悉，在惠聚下單購(gòu)買(mǎi)商品后，系由商家負(fù)責(zé)后續(xù)的交付。目前，惠聚相較初期已經(jīng)增加了部分功能，包括在訂單頁(yè)面可以直接“聯(lián)系客服”、在店鋪首頁(yè)展示“歷史訂單”、如遇問(wèn)題可以一鍵投訴商家等，不過(guò)還有待完善。
比如“聯(lián)系客服”并不是直接與客服對(duì)話，而是留言板的形式。在億邦動(dòng)力測(cè)試的兩個(gè)訂單中，提出問(wèn)題后客服均未給予反饋。
有商家告訴億邦動(dòng)力，目前騰訊惠聚對(duì)入駐商家的招募，會(huì)優(yōu)先考慮已有官方小程序旗艦店、私域運(yùn)營(yíng)水平較高的商家，在微信生態(tài)內(nèi)的投入意愿強(qiáng)也是被重點(diǎn)考慮的因素之一。
“目前是要求直接的品牌方，或者代理渠道才能入駐?！鄙鲜錾碳胰缡钦f(shuō)。
另有商家透露，平臺(tái)要求入駐商家必須是品牌官方旗艦店或者賣(mài)場(chǎng)型旗艦店，最起碼是需要有授權(quán)的一級(jí)代理。
目前，騰訊惠聚已經(jīng)有相對(duì)完整的商家后臺(tái)，由品牌方完成商品上架、 履約和售后等環(huán)節(jié)，結(jié)算周期大約在半個(gè)月左右?！捌脚_(tái)需要繳納保證金，但不收傭金。”
對(duì)于平臺(tái)提供的優(yōu)惠，上述商家均表示，會(huì)由騰訊官方和商家“一起提供”。這樣能為小程序電商導(dǎo)流，品牌也將把更多資源傾向到小程序電商。
03
微信自己的“電商平臺(tái)”
未來(lái)可能實(shí)現(xiàn)哪些想象？
據(jù)了解，騰訊惠聚“購(gòu)物號(hào)”并不是騰訊第一次親自出手做社交電商。
去年5月，騰訊PCG部門(mén)祭出社交電商項(xiàng)目“小鵝拼拼”，載體同樣是小程序，不過(guò)供給側(cè)和模式與惠聚都有差別。
小鵝拼拼的供給側(cè)目前更集中于長(zhǎng)尾商家，而且采用的是拼團(tuán)模式。這樣的特點(diǎn)也讓小鵝拼拼一度被認(rèn)為是拼多多的翻版。
巧的是，除了上線前期就擁有的群小店功能，而小鵝拼拼目前也有了新的分銷相關(guān)玩法——“種草號(hào)”。不過(guò)和購(gòu)物號(hào)不同，種草號(hào)中分享的商品不能自由添加，必須是號(hào)主已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的，具備更強(qiáng)的分享屬性。而且，種草號(hào)已經(jīng)擁有了一套分傭機(jī)制，不僅購(gòu)買(mǎi)者可以在種草號(hào)中以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，分享者也會(huì)獲得傭金激勵(lì)，以及達(dá)人認(rèn)證等身份認(rèn)定。
對(duì)于騰訊擁有類似的創(chuàng)新項(xiàng)目，業(yè)內(nèi)人士大多表示理解。騰訊內(nèi)部對(duì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)一直用賽馬機(jī)制，都在推進(jìn)說(shuō)明項(xiàng)目的成果比較符合預(yù)期。
一位接近微信的人士透露，雖然微信一直不想被和電商強(qiáng)相關(guān)，但它本身是非常想發(fā)展電商業(yè)務(wù)的，“基于人和人之間關(guān)系的模式，其實(shí)是微信生態(tài)做電商的優(yōu)勢(shì)。”
那么，擁有了購(gòu)物號(hào)的“微信版天貓”騰訊惠聚，可能有哪些想象？?jī)|邦動(dòng)力整合了觀察者們對(duì)惠聚的三個(gè)預(yù)測(cè)：
（1）可以植入一套成體系的分傭機(jī)制，這樣，購(gòu)物號(hào)將有機(jī)會(huì)形成一個(gè)“微信客”生態(tài)，面對(duì)巨大的品牌商品池，商品還可以在微信里直接成交，人人都可以推薦商品，以前借用微信生態(tài)生存的淘客京東客，將擁有一個(gè)更直接的新陣地；
（2）購(gòu)物號(hào)可以和視頻號(hào)、公眾號(hào)等更多個(gè)人擁有的內(nèi)容賬號(hào)打通，比如在購(gòu)物號(hào)中展示視頻號(hào)、公眾號(hào)，這樣惠聚就成了視頻號(hào)號(hào)主、自媒體人的大型選貨池，入駐惠聚的商家，在入駐的同時(shí)，也就成為大量微信內(nèi)容玩家的供貨商；
（3）平臺(tái)式的惠聚將成為重要的騰訊廣告落地項(xiàng)之一。
騰訊智慧零售相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)億邦動(dòng)力表示，從to C來(lái)說(shuō)，騰訊惠聚是騰訊智慧零售推出的一款入口小程序，將會(huì)疊加更加豐富的營(yíng)銷玩法。從to B來(lái)說(shuō)，官方小程序商城已經(jīng)成為品牌直連消費(fèi)者的標(biāo)配，將進(jìn)一步為商家小程序匯聚流量，帶動(dòng)新客增長(zhǎng)。
可以預(yù)見(jiàn)，微信生態(tài)中“社交+”的電商嘗試可能還有更多。
只是在這場(chǎng)賽馬中，誰(shuí)跑得更快可能不是最重要的，能幫微信找到最需要補(bǔ)足的電商基因，可能比勝利更重要。另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題在于，如果只是一個(gè)入口，平臺(tái)價(jià)值將會(huì)降低，與C端用戶的黏性也只能依靠微信。
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